Vendre la Bastille

Imaginez la claque que ça a dû être  : passer de la direction d’une des plus grandes stations de ski d’Europe à celle d’un téléphérique urbain, long d’à peine 600 mètres. C’est pourtant ce qui est arrivé à Michel Lambert.
Jusqu’en 2002, il décidait du futur de Tignes, en tant que patron de la société d’économie mixte Tignes Développement, fédérant l’ensemble des services de prestations touristiques de la station savoyarde. Tignes, c’est des centaines de milliers de touristes, dont la majorité sont étrangers. C’est la «  ville la plus sportive de France  » en 2008, selon le journal L’Équipe. C’est Tignes «  la freestyle, la cosmopolite, la jeune, la festive, la geek, la rideuse, la clubbeuse, la followeuse, la tendance, la fashion, la décalée, l’atypique  », pour le service de communication municipal. C’est l’espace Killy, domaine qui englobe sa station et celle de Val d’Isère pour former «  le plus bel espace de ski du monde   ». C’est la sono sur les pistes, le bike park, le crazy airbag, le golf, le parcours aventure, les cinq minutes d’hélicoptère à 33 euros. C’est le fun, le hype. C’est l’avenir.

En 2002, Michel Lambert atterrit à la régie du téléphérique de Grenoble. Ce téléphérique mène à la Bastille, petite colline située deux cent cinquante mètres de dénivelé au-dessus de la préfecture de l’Isère. Ancien fort militaire, la Bastille est avant tout un ensemble impressionnant de murs, de casemates, d’escaliers, de terrasses, le tout en pierre. C’est impressionnant mais c’est vieux – plus de cent cinquante ans. En plus c’est un «  espace protégé  ». Bref, rien à voir avec la station de l’espace Killy, dont un des nombreux slogans proclame «  À Tignes, on ne vous laissera pas tranquille   ». À la Bastille, en 2002, on y est presque, tranquille, car il y a encore très peu d’aménagements récents.

Pourquoi une telle évolution de carrière  ? À Tignes, Michel Lambert devait son poste à sa proximité avec l’édile de la ville, Bernard Reymond. Quand en 2002, une nouvelle majorité est élue avec à sa tête Olivier Zaragoza, un des pires ennemis de l’ancien maire, Lambert a dû, bien malgré lui, prendre la porte. La petite histoire ne dit pas s’il n’a pas voulu retrouver un poste similaire dans une autre station ou si ses états de service ont refroidi tous ses employeurs potentiels.

Toujours est-il que son arrivée à Grenoble n’a rien à voir avec un quelconque changement de mentalité et un amour subit pour les vieilles pierres et le patrimoine. S’il accepte de prendre la tête du téléphérique et de la Bastille, c’est parce que la municipalité a envie de dynamiser le lieu et de profiter de son savoir-faire pour la commercialisation et l’artificialisation de la montagne. Dès l’été 2002, il s’attelle donc à ce dur labeur et pond le «  projet Bastille  ». En présentant le site, il cible son principal défaut  : «  il n’y a pas d’autre activité que la contemplation passive  ». C’est vrai qu’à l’époque il n’y avait que deux restaurants, un magasin de souvenirs et une via-ferrata, même pas payante. À part ça, rien que de la «  contemplation passive  », et des possibilités gratuites donc inutiles comme marcher, courir, penser, regarder, lire, écouter, sentir, draguer, rêver, discuter.
Il propose d’y installer des activités ludiques et lucratives  : un mini-golf, une piste de luge, une tyrolienne géante, un centre de congrès, trois musées (sur les troupes de montagne, le ski, et les fortifications), un solarium. Au programme, il y a même un espace aquatique, constitué d’un réseau de vasques et de petits toboggans «  naturels  », alors que le site souffre de la sécheresse et que les pompiers sont obligés de monter des citernes d’eau pour prévenir les incendies. Tout ça afin que la Bastille cesse d’être cette hérésie moderne, un espace naturel non-valorisé en pleine ville.

La municipalité Destot soutient évidemment le projet qu’elle a commandé. C’est Alain Pilaud, adjoint à l’animation, qui se charge d’exprimer les raisons du désarroi municipal sur la situation présente  : «  On y monte, c’est bien. Mais que peut-on y faire quand on arrive au sommet de la Bastille  ? Actuellement, à part le panorama, le restaurant et le ‘‘centre d’interprétation’’, il n’y a rien   » (Le Daubé, 20/10/2002). Pas de Mac Donald’s, pas de galerie commerciale, pas de parc Walibi, pas de stade de foot. Rien. Que dalle. Le néant. Uniquement des vieilles pierres, des arbustes, des brins d’herbe et de la vue. Beaucoup de vue. Stendhal avait écrit en son temps  : «  je n’ai pas la force de décrire la vue admirable et changeante tous les cent pas, que l’on a depuis la Bastille…   ». Belledonne, Taillefer, Obiou, Vercors, Chartreuse. Grésivaudan, pays vifois, cuvette grenobloise. Rien.

Le problème pour Lambert, c’est que ce projet n’est pas accueilli avec le même enthousiasme par certains Grenoblois, riverains de la Bastille, membres de mouvements écologistes ou simples citoyens. Des textes critiquent radicalement cette volonté de marchandisation d’un espace sauvage. Un collectif, le Glacis (Groupement Lucide pour l’Aménagement Concerté dans l’Intérêt du Site Bastille, «  glacis   » étant également le nom de la partie plane qui surplombe le fort), distribue des tracts, exprime son mécontentement, et réclame une concertation.
Devant le tollé, la municipalité qui, à la même époque, a déjà fort à faire avec la contestation du projet de Grand Stade [1], décide de reculer. Elle abandonne le projet, qualifié de «  Lunapark   » par les opposants, et organise des réunions publiques.

Mais cette reculade est avant tout une manœuvre. Un travail universitaire publié en 2004 explique l’entourloupe  : «  Le dépôt du premier projet, qui a fait l’effet d’un “pavé lancé dans la mare”, a finalement eu un effet relativement positif, puisque désormais le “projet Bastille” est de nouveau d’actualité. Les citoyens de l’agglomération grenobloise sont mobilisés, quelle que soit leur position face au projet. Le conflit peut ainsi se révéler un excellent élément moteur. Michel Lambert confiera d’ailleurs que c’était en quelque sorte l’effet recherché par le dévoilement inopiné et tapageur de son premier projet  » [2].
Une méthode de gouvernance maintes fois usitée et qui, une fois de plus, fonctionne à merveille. Les associations écologistes tombent dans le panneau et acceptent des aménagements «  raisonnés  » qui ouvrent la porte à une exploitation grandissante de ce site naturel. Au départ, il s’agit surtout de la mise en accessibilité du site, notamment par la construction d’ascenseurs pour accéder aux terrasses.

Si la mairie et la régie communiquent beaucoup sur les efforts faits en direction des handicapés, ce n’est pas bien entendu ce qui les pousse à agir. Les raisons sont moins nobles  : l’image, la communication, la concurrence internationale entre métropoles. L’avant-projet d’agglomération préparé par la Métro préconisait ainsi en 2002 de «  mettre en scène les lieux emblématiques pour les amener au niveau d’une agglomération de statut international  : Bastille, berges de l’Isère et du Drac, espaces centraux  ».

**La Bastille, un lieu publicitaire

L’aménagement de la Bastille a toujours été une question de compétitivité. Ce qui a motivé la construction du «  premier téléphérique urbain au monde  », en 1934, ce n’est pas le bien-être des Grenoblois. C’est la publicité. Pour le représentant de la Chambre d’industrie touristique d’alors, Paul Michoud, «  le téléphérique est l’occasion de doter la capitale des Alpes françaises d’un attrait de premier ordre qui entraînera une publicité intense en faveur de notre centre touristique   » . Mais encore  : «  Le téléphérique est pensé comme ne devant faire qu’un avec la ville qu’il exalte et représente, tant du point de vue de la performance technologique que de l’idéologie. L’appareil concrétise à la fois un lien et une transition  : on passe, grâce à la technologie qu’il met en œuvre, du bas vers le haut  : une évidence qui a valeur aussi symbolique car s’effectue grâce à l’appareil une ascension de type ‘‘héroïque’’  : l’héroïsme de l’homme qui domine la nature et que l’exploit technologique rapproche des altitudes   » [3].

Grâce à l’industrie et au «  progrès   » développés entre autres à Grenoble, les héros sont devenus des impotents, qui n’ont aucun effort à produire pour se déplacer. Voilà «  l’idéologie  » de la ville, que le téléphérique «  exalte   » dans les années 1930. Aujourd’hui rien n’a changé pour les admirateurs du téléphérique. Les auteurs du livre-anniversaire du téléphérique affirment  : «  Symbole depuis plus de soixante-dix ans d’une ville qui prend l’avenir à bras-le-corps pour s’élancer sans complexe dans toutes les innovations technologiques, la Bastille a ouvert son chantier du troisième millénaire   » [4].

Ce chantier est aujourd’hui bien avancé. La Bastille n’est plus ce lieu à moitié abandonné du début des années 2000. En 2012, pour le plus grand plaisir de Lambert, « la Bastille est devenue un lieu branché » (Le Daubé, 3/01/2012). Aujourd’hui, il y a une tyrolienne géante, un «  spéléobox  » et un parcours acrobatique, accessibles pour la modique somme de dix-neuf euros, ou dix-sept à tarif réduit. On y trouve un musée des troupes de montagne, que le ministre de la Défense a visité dernièrement. Il y a aussi de multiples panneaux explicatifs, traduits en anglais. Des visites historiques régulières et un centre d’art contemporain qui accueille des expositions. Des festivals («  Lumières sur la Bastille  » «  Fort en son  », etc.), des «  journées du patrimoine naturel  » et plein de soirées, notamment autour de la musique techno, regroupant des milliers de personnes. Aujourd’hui «  c’est un point de rendez-vous pour les jeunes qui viennent y faire la fête mais aussi une occasion de se produire pour les artistes  », se réjouit Lambert (Le Daubé, 10/01/2010). Encore mieux : «  la Bastille se positionne comme l’un des acteurs du tourisme d’affaires isérois. Le lieu séduit surtout les organisateurs de séminaires et de journées d’études. Il est également taillé sur mesure pour les soirées de gala   » [5]. Voilà de quoi réjouir Lambert, qui a réussi à transformer ce qu’il définissait comme un «  lieu ringard   » : «  Le temps passé à la Bastille a été multiplié par quatre, passant en sept ans de une heure à quatre heures  » (http://www.actumontagne.com). Visiblement cela ne suffit pas encore. Le président de la régie veut donc faire mieux  : «  L’objectif, c’est de garder le touriste une journée là-haut  » (Alpes Loisirs, mars 2012).
Pour «  garder le touriste  », il y en a donc pour tous les goûts  : les artistes, les militaires, les teufeurs, les handicapés, les business men, les sportifs, les aventureux, les retraités, les comités d’entreprise, les nostalgiques des vieilles pierres. Il y en aura même bientôt pour les marins, suite à une idée étincelante de Lambert  : «  ‘‘J’aimerais créer un phare, ou un cœur lumineux qui bat... Il serait visible d’en bas quand la Bastille est ouverte le soir. On va essayer de le faire avant la fin de l’année...”, confie-t-il. Pour lui, ça peut être un bon moyen de rapprocher les Grenoblois de leur Bastille   » (Grenews, 27/06/2012).

** Faire gonfler les chiffres de fréquentation

Si Lambert et la municipalité veulent attirer tous les Grenoblois, c’est avant tout pour booster les chiffres. Georges Lachcar, élu municipal président de la régie du téléphérique, se lamentait ainsi dans Les Nouvelles de Grenoble (mai 2009)  : «  seulement 20% des Grenoblois reconnaissent avoir emprunté le téléphérique. Nous voulons leur dire qu’il y a toujours quelque chose qui se passe pour eux à la Bastille   ». Deux ans plus tard, cela donne à Lambert l’occasion de définir la façon dont il considère ses concitoyens  : «  Quant aux Grenoblois, ils étaient la cible principale d’une de nos campagnes de communication. Elle a été efficace   » (Le Daubé, 28/08/2011).

Pour que cette campagne soit «  efficace  », il faut avant tout que la «  cible principale   » prenne le téléphérique. La marche, ça ne rapporte pas d’argent. Il faut marteler ce qui doit s’imposer comme une évidence  : «  Même si certains puristes, sportifs ou retraités, préfèrent encore emprunter le sentier pédestre, la majorité privilégie une montée en bulle  » (Le Daubé, 10/08/2009). Tant pis pour l’exercice physique et tant mieux pour la régie du téléphérique qui empoche sept euros et cinq centimes à chaque aller-retour. En 2003, seulement 186 000 utilisations du téléphérique avaient été recensées. En 2009, c’est près de 100 000 de plus  : 288 000. En 2011, «  ‘‘la barre mythique des 300 000 personnes a été franchie’’, se réjouit Michel Lambert. Les “bulles” de Grenoble ont transporté 325 000 personnes. Un record  !   » (Le Daubé, 6/01/2012). Évidemment, à la différence du Daubé, il convient de prendre ces chiffres avec des pincettes, comme à chaque fois que c’est la même personne qui produit la statistique et qui s’en réjouit. Surtout que sur ce sujet, les incohérences sont nombreuses  : en 2006, Le Daubé nous apprenait que «  le téléphérique accueille en moyenne 500 000 visiteurs par an   » (Le Daubé, 12/09/06), bien plus que le prétendu record de 2011 de 325 000. Ce «  record  » avait de toute façon été battu depuis longtemps  : «  les années pleines, on compte avant la guerre 200 000 voyageurs et après la guerre jusqu’à 400 000  » [6].

Bref. Ces chiffres ne sont finalement pas si importants, à part pour remplir les pages locales du Daubé. Ce qui compte, ce n’est pas la réalité, c’est les apparences. C’est l’image qu’on donne. C’est pourquoi Lambert n’a pas hésité à transformer les fameuses bulles, faisant partie du «  patrimoine architectural grenoblois   », en supports publicitaires. En 2007, elles avaient été habillées aux couleurs d’Ikéa. En 2011 c’était pour la Banque populaire des Alpes. Cette année, elles ont porté les couleurs de Pomagalski, l’entreprise grenobloise qui construit des téléphériques, du Salon de l’aménagement de la montagne, dont Lambert dirigeait la communication, et enfin récemment de l’entreprise de négoce de matériaux Samse. Pour répondre aux rituelles protestations de citoyens sur ce détournement mercantile du symbole de Grenoble, Lambert ne prend pas de gants  : «  Il s’agit de valoriser le site et de financer une partie de toute la mise en accessibilité de la Bastille pour les personnes handicapées. Moi, pour atteindre ces objectifs importants, je prends l’argent où il est. C’est ça, la philosophie Lambert  !  » (Grenews, 25/04/2012) Remarquons au passage l’éternel recours aux handicapés pour justifier l’indéfendable, même si pour le coup cette excuse est totalement anachronique  : les travaux de mise en accessibilité du fort se sont déroulés de 2005 à 2007, soit cinq ans avant la déclaration de ce phare de la pensée.

**De la Bastille à l’Office du tourisme

Prendre l’argent où il est, il sait effectivement faire. Outre une maison coquette à Seyssinet-Pariset, le «  philosophe  » possède avec ses associés (l’avocat spécialisé dans le droit des sociétés Daniel Attard et son frère Gérard Lambert (tatatin) de multiples Sociétés civiles immobilières (2CLP, 3L, G 2L Z, Celp, Buy-bail, etc.) toutes spécialisées dans la «  location de terrains et d’autres biens immobiliers  ». Il ne fait aucun doute qu’elles ne lui servent pas à s’enrichir personnellement, mais bien plutôt à «  atteindre des objectifs importants  ». Mais s’il a l’air de bien gérer ses affaires personnelles, cela semble un peu moins bien pour les salariés qu’il dirige ou pour ceux qui ont affaire à lui sur le site de la Bastille. Même si aucun ne veut témoigner publiquement, beaucoup regrettent anonymement une gestion du personnel plus que chaotique, une manière de faire autoritaire et incohérente, et une ambiance générale qui n’est pas sans rappeler celle d’Alpexpo et de son sulfureux ancien directeur Guy Chanal.

Les «  objectifs importants   » de Lambert l’obligent aussi à travailler son personnage de «  pratiquant  » de la montagne. Comme dans cette interview pour Alpes Loisirs (mars 2012), il ne manque jamais une occasion de lister les «  sommets gravis dans les massifs, le Mont-Blanc, l’Obiou...  ». La légende dit qu’il serait allé jusqu’en Himalaya pour tenter un sommet de plus de 8000 mètres et se faire bien voir du maire Michel Destot, qui a fait pareil. Il faut dire que les deux hommes partagent une vision commune - quoiqu’assez répandue - de l’alpinisme, où l’objectif est avant tout de faire un maximum de «  croix   », c’est-à-dire de sommets, et de s’en vanter le plus possible.

Cette stratégie de séduction a en tout cas bien fonctionné car Destot a promu Michel Lambert en 2010 directeur de la maison du tourisme de Grenoble, en virant pour l’occasion et sans raison apparente l’ancienne directrice Carole Clouet. Cette promotion a aussi une raison purement financière  : le salaire important de Lambert – dont le montant exact est introuvable dans les documents à la disposition du public mais estimé selon une source bien informée autour de 6000 euros net mensuel - plombait trop les comptes de la régie du téléphérique (qui étaient dans le rouge jusqu’à récemment). Son arrivée à l’Office du tourisme a permis de décharger une grande partie de cette importante charge salariale et de redresser les comptes de la régie du téléphérique. Depuis, il cumule les deux postes.

Depuis deux ans à la tête du tourisme grenoblois, on lui doit notamment le développement de la marque de Grenoble au nom si charmant de «  PlayGrenoble   ». Une opération marketing pompée sur le développement de « OnlyLyon   » et dont le logo infeste aujourd’hui les tee-shirts, mugs et affiches des évènements organisés avec le soutien de la ville. Tout un symbole quand on sait que Lambert veut transformer la Bastille en un terrain de jeu mercantile.

Grenoble a déjà assisté aux débuts du tourisme  : le premier «  syndicat d’initiative  » a été créé dans la capitale des Alpes en 1889. Aujourd’hui, qu’inventera Lambert pour vendre le territoire grenoblois  ?
À Tignes, il a été novateur en créant avec le maire la SEM Tignes Développement, regroupant les acteurs publics et privés de la ville liés au tourisme. Cette société d’économie mixte pionnière en son genre faisait office de «  bras armé de la mairie pour vendre la station  », ce qui avait enthousiasmé Lambert  : «  Nous avons créé une nouvelle gouvernance dans la station en rattachant tous les services (office de tourisme, club des sports...) à une seule entité Tignes Développement. Le pouvoir politique ne doit pas avoir peur de couper des têtes et mettre la technique au service de l’économique.  » (Alpes Loisirs, mars 2012)
Voilà donc la direction que prend la Bastille aujourd’hui  : «  la technique au service de l’économique  » et plus aucune place pour les charmes d’un site sauvage. C’est la morale de mon article, je la trouve pas chouette. Et vous ?